Otok Murter nalazi se u Jadranskom moru, a svrstava se u sjevernodalmatinsku otočnu skupinu Republike Hrvatske. Najveći je otok šibenskog arhipelaga, a s kopnom je povezan pokretnim mostom. Otok Murter obiluje prirodnim bogatstvima kao što je ljepota krajolika i razvedenost obale. Dio je najrazvedenije otočne skupine na Mediteranu, a samom otoku pripadaju brojni posjedi na otocima u Murterskom moru, među kojima je i Kornatsko otočje zajedno s Nacionalnim parkom Kornati. Ističe se krajobraznim ljepotama, ali i ponudom specifičnih oblika turizma. S obzirom na to da je turistička potražnja sve zahtjevnija te na turističkom tržištu konkuriraju brojne turističke destinacije, komparativne prednosti više nisu dovoljne kako bi se privukli turisti. Konkurentsku prednost turističke destinacije predstavlja imidž. Imidž je percepcija turističke destinacije od strane turista te služi za diferenciranje destinacija. Imidž nije lagano izgraditi jer on ne predstavlja samo odraz promocije te ne mora biti u skladu s time kako se destinacija želi prikazati na turističkom tržištu, već je imidž slika koju je turist stvorio na temelju cjelokupnog dojma o destinaciji, a na koji su utjecali brojni čimbenici. Zbog toga u ovom radu obrađuje se imidž otoka Murtera koji će se utvrditi pomoću rezultata provedenog empirijskog istraživanja.