U suvremenom razvoju globalnog turizma, sve snažnije dolazi do izražaja ekologija i svijest o potrebi zaštite okoliša. U tom smislu javlja se i specifični oblik ekoturizma. Ekoturizam podrazumijeva posjete u relativno netaknuta prirodna područja sa svrhom učenja o prirodi, kao i ekološki osviještena putovanja. Ekoturizam promovira zaštitu prirode, te minimalizira negativne učinke posjetitelja na prirodu. Vrlo bitna stavka je da se ekoturizmu pristupa sa ciljem unapređenja kvalitete života lokalnog stanovništva i lokalne zajednice. Lokalnom stanovništvu je potrebno dati visok stupanj kontrole nad ekoturističkim aktivnostima. Hrvatska u snažnom dijelu još uvijek primjenjuje značajke masovnog turizma i iako postoji implementacija edukacije i podizanja svijesti turista o potrebi ekološke odgovornosti prema okolišu i društveno odgovornog ponašanja, ekoturizam još uvijek u Hrvatskoj nije na razini na kojoj bi trebao biti. Održivost je bitno obilježje hrvatskog turizma i postoje mnogi turistički objekti koji su već u svoju ponudu implementirali ekološke segmente, poput korištenja obnovljivih izvora energije, ugradnje generatora i pročišćivača vode, edukacije svojih turista o važnosti odgovornog ponašanja prema okolišu. Provedeno empirijsko istraživanje je pokazalo potencijal ekoturista da odgovorno djeluju prema destinaciji u koju putuju te da aktivnim sudjelovanjem u životu lokalnog stanovništva prilikom boravka u destinaciji potaknu ekološko djelovanje. Turisti su iskazali mišljenja kako su im ekološki segmenti turističke ponude vrlo važni te da kako nastoje prilikom boravka u destinaciji djelovati u svrhu redukcije negativnih utjecaja na okoliš.