Ponašanje potrošača je svaka akcija koju osoba poduzima u procesu kupovine i korištenja proizvoda i usluga, uključujući mentalne i društvene procese koji prethode i slijede toj radnji. To je višedimenzionalan proces koji obuhvaća razmjenu vrijednosti između ljudi i definira se kao ponašanje koje potrošači iskazuju pri istraživanju, kupovini, korištenju i ocjeni proizvoda ili usluga za koje očekuju da će zadovoljiti njihove potrebe. Analiza potrošača obuhvaća istraživanje tko kupuje, što kupuje, zašto kupuje, na čemu se temelje odluke o kupovini, kada kupuje, gdje kupuje i koliko često kupuje. Predstavlja važnu domenu marketinškog menadžmenta jer daje uvid u velik broj čimbenika koji imaju utjecaj na prodaju i odnose koji nisu u kontroli poduzeća. Cilj rada je definirati marketinški miks, modele ponašanja potrošača te njihovi međuosobnu povezanost. Predmet rada je analiza utjecaja marketinškog miksa na ponašanje potrošača s obzirom da marketinški miks omogućava poduzeću da se bolje poveže sa identificiranim ciljnim tržištem jer na temelju karakteristika ciljanog tržišta poduzeće gradi elemente marketinškog miksa oko ciljanog tržišta. Navedeno se u radu analizira na primjeru Coca Cole. Kako bi se unaprijedilo aktualno stanje u Coca Coli trebalo bi provoditi društvene angažmane kako bi se iskazalo poštovanja prema svojim potrošačima i humanitarnim aktivnostima za dobrobit zajednice.