Današnji turizam je turizam digitalnog doba. Turističke destinacije da bi bile konkurentne sve češće koriste društvene mreže kao alat promocije. Instagram ima sve veću važnost u stvaranju sadržaja u turizmu i za poticanje posjetitelja da odsjednu u turističkoj destinaciji. U turizmu se sve češće primjenjuje koncept ko-kreacije. Ko-kreacija je proces koji koristi ulogu potrošača kao donositelja odluka u prijenosnika informacija o proizvodu drugim potrošačima. Da bi ko-kreacija turizma destinacije bila uspješna potrebno je sudjelovanje svih dionika što uključuje nositelje turističkih destinacija, turiste i lokalno stanovništvo. Tema ovog diplomskog rada je bila istražiti utjecaj lokalnog stanovništva na ko-kreaciju atraktivnosti destinacije na Instagramu gdje se istraživala aktivnost hashtagova na webu webu i društvenim mrežama što uključuje: broj spominjanja u promatranom razdoblju, povijest spominjanja, metriku, povezane hashtagove, kontekst spominjanja, analizu osjećaja u objavama, performans, doseg, interakcije, izvore objava i zemlje u kojima se najviše hashtagovi spominju. Kao uporište istraživanja proučavali su se hashtagovi povezani sa putovanjem u Hrvatsku i sa promocijom Hrvatske kao atraktivne turističke destinacije: #Croatia, #Croatiafulloflife, #VisitCroatia i #Croatiatravel. Predsezona kao vremensko razdoblje je odabrano za istraživanje jer je predsezona vremenski period kada putnici najviše istražuju o destinacijama koje će posjetiti za vrijeme odmora. Istraživanje je utvrdilo da se približavanjem ljetnih mjeseca aktivnost korištenja promatranih hashtagova povećava. Rezultati istraživanja su pokazali da najviše objava sa promatranim hashtagovima dolazi iz Hrvatske što znači da je lokalno stanovništvo aktivni sudionik ko-kreacije atraktivnosti destinacije na Instagramu.