Ponašanje potrošača i njihova sklonost potrošnji je veoma kompleksan i složen proces. Potrošači se međusobno jako razlikuju u svojim zahtjevima, potrebama, željama stoga prema tome ovisi njihovo ponašanje u kupnji. Ta činjenica je u današnje vrijeme posebno izražena i naglašena s obzirom na to da je potrošač 21. stoljeća veoma zahtjevan potrošač. Iz tog razloga potrošači su u današnje vrijeme zauzeli centralno mjesto na razvijenom tržištu. Teorije ponašanja potrošača nas detaljno upoznaju sa ponašanjem potrošača na određenom tržištu. Da bi objasnili i shvatili ponašanje potrošača isto tako potrebno je proučiti i ostale aspekte današnjeg društva i okruženja u kojem potrošač živi. Potrošačevo ponašanje je dinamično te se ono konstantno mijenja i razvija.