Kvalitetan i uspješan destinacijski marketing temelji se na unaprijed zacrtanim i jasno definiranim ciljevima, planovima i aktivnostima, stoga je izrada strateškog marketing plana ključna polazišna točka, te njezin nedostatak dovodi do nesigurnosti i nejasnoća u komunikacijskom nastupu destinacije. Opatija je destinacija koja se dugi niz godina predstavljala kao mirna sezonska destinacija prirodne atraktivnosti i bogate kulturno povijesne baštine što više ne predstavlja temelj za konkurentnost na tržištu niti kvalitetan i održiv turizam, a tek posljednjih nekoliko godina započeo je rad na njezinom repozicioniranju i razvoju u novom smjeru. Stoga je od izuzetne važnosti u Opatiji kreiranje prepoznatljivog i kvalitetnog turističkog proizvoda te najbitnije stvaranje što pozitivnijeg imidža i identiteta koji će pridonijeti boljoj poziciji na konkurentskom tržištu i privlačenju novih turista. Teorijski dio rada bazira se na situacijskoj analizi, odnosno prikazu postojećeg stanja, te prikazu elemenata marketinške strategije. Empirijski dio rada odnosi se na istraživanje na temelju kojega se utvrđuje zadovoljstvo ispitanika različitim elementima turističke ponude u Opatiji te donose zaključci o njezinom brendu i poziciji. Provedenim istraživanjem dobiveni su rezultati koji prikazuju kako je Opatija trenutno pozicionirana kao turistička destinacija te na koji način je brendirana, na temelju čega se mogu utvrditi polazišne točke za daljnji razvoj.