U središtu su promatranja ove knjige turističke regije, načela njihova definiranja i pozicija u globalnom okruženju (PREDGOVOR Blažević, B. ; Peršić, M.). Obrađuju se metodološke, organizacijske i sadržajne pretpostavke oblikovanja i tržišnog pozicioniranja cilju usmjerenog, konkurentnog i u globalnim okvirima prihvatljivog turističkog proizvoda. Naglasak je na teorijskom i praktičnom sagledavanju specifičnosti regionalnog pozicioniranja turizma, te uloge turističke destinacije i destinacijskoga menadžmenta u ostvarivanju temeljnih razvojnih ciljeva. Od destinacijskoga se menadžmenta očekuje da prostorno i sadržajno usmjerava razvoj od razine turističkog mjesta, kao najniže hijerarhijske jedinice prema razini turističke destinacije, turističke regije, do nacionalne razine i šire. Istraživanja potvrđuju da je nedostatak destinacijskoga identiteta, jedan od temeljnih uzroka sporijeg razvoja turističkih regija u Republici Hrvatskoj, pa se u tom smislu jasno ukazuje na jake i slabe strane turističkog razvoja, te na šanse, mogućnosti i opasnosti, koje treba uvažavati u daljnjem razvoju. To znači da je potrebno provesti optimalno prostorno strukturiranje, na način da se u oblikovanju turističke destinacije ne slijedi okvir administrativno postavljenih granica, već da se naglasak stavi na prirodne, povijesne, resursne, kadrovske, organizacijske i ostale značajke. Ciljnom tržištu treba u konačnici ponuditi ekonomski, ekološki i društveno prihvatljiv turistički proizvod, kulturološki i povijesno prilagođen specifičnostima turističke regije, a kao pretpostavci visokog stupnja korištenja kapaciteta i ostvarenja zadovoljavajućeg poslovnog uspjeha. Ovo su bila i temeljna polazišta istraživanja, koje je tim istraživača provodio od 2003. do 2007. godine pod vodstvom prof. dr. sc. Branka Blaževića, a u okviru znanstvenog projekta MZOS br. 011603 po nazivom « ; ; Turistička regionalizacija u globalnim procesima» ; ; . Istraživanja su provođena na prostoru Primorsko-goranske županije, koja ima sve značajke turističke regije, a tržišno se promovira kao turistička destinacija Kvarner. Reprezentativnost izabranog uzorka potvrđuje i spoznaja, da se na ovom prostoru ostvaruje 23% turističkog prometa Hrvatske. Izabrani uzorak je interesantan i zbog „ jedinstva različitosti“ koje nudi, pošto Kvarner obiluje turističkim potencijalima specifičnim za ponudu obalnih, otočnih i ruralnih (gorskih) destinacija. Rezultati istraživanja ukazuju da su mogućnosti do kojih se došlo kroz spoznaje na ovom modelu, prihvatljive i u širem kontekstu, te značajne za upravljanje regionalnim turističkim razvojem, s posebnim naglaskom na ulogu regionalne turističke organizacije. Ova je knjiga rezultat nastojanja da se na osnovu kritičke analize zbivanja u hrvatskom gospodarskom, političkom i turističkom sustavu, prikaže i ocjeni stanje, uvjeti i procesi u kojima se događa turistička regionalizacija, te sagledaju mogući pravci promjena u prilagođavanju turističkog proizvoda turističke destinacije, trendovima u globalnim procesima. Globalizacija je u turizmu uvijek bila posebno naglašena, a posljednjih se godina percipira kao temeljni megatrend svjetskog razvitka. U istraživanju se uvažavala spoznaja da je upravo svjetsko turističko tržište ono, koje treba slijediti u prilagođavanju turističke ponude dominantnim potrošačkim preferencijama, konstantno podložnim tehnološkim, kulturnim i ekonomskim promjena u okruženju. U koncipiranju strukture ove knjige, slagani su pojedinačni tekstovi autora (četrnaestoro), na polazištima opće prihvaćenih ciljeva i zadataka, na način da se uvijek polazilo od makro ka mikro pristupu, a unutar toga od teorijskog ka aplikativnom, odnosno od općeg ka posebnom. Na taj način se od pojedinačnih priloga, došlo do konzistentnog sadržaja (SAŽETAK Blažević, B. ; Peršić, M.), koji je po poglavljima razrađen kako slijedi: (1) GLOBALNI PROCESI I TURIZAM (Magaš, D. ; Jelušić, A.) U sagledavanju ove problematike se pošlo od definiranja globalnih procesa, s posebnim naglaskom na ekonomske aspekte globalizacije, te njegove pozitivne i negativne učinke. Poseban je naglasak stavljen na značenje usluga, u okviru kojih se izdvaja turizam, kao posebna vrsta usluga. Prezentirani su rezultati istraživanja ekonomskog značenja usluga u svjetskoj proizvodnji i razmjeni (1980. - 2007.) na način da je posebno iskazana visina BDP-a, izvoza roba i usluga, izvoza komercijalnih usluga, kao i visina priljeva ostvarenog od putovanja. Prikazan je metodološki okvir praćenja usluga, odnosno na teorijski i praktični aspekt izvješćivanja o uslugama u globalnom okruženju. U razvijenim zemljama usluge sudjeluju sa 70-80% u stvaranju bruto domaćeg proizvoda i zaposlenosti. Ukazuje se na metodološki nerazmjer u praćenju usluga i njihovo zahtjevnije mjerenje u odnosu na međunarodnu razmjenu roba. Usluge nije moguće pratiti i evidentirati samo primjenom tradicionalnih pokazatelja, pa se predlaže uvođenje novog međunarodno prihvatljivog metodološkog okvira, kombiniranjem različitih izvora podataka, a temeljenog na standardima. Temeljem analize kretanja proizvodnje i razmjene za svijet i Europu, dokazuje se važnost usluga u ekonomskom sustavu, ali i ukazuje na određene zakonitosti i odstupanja u dinamici, smjeru i brzini rasta promatranih pojava. Da globalizacija svjetske ekonomije općenito pozitivno utječe i na turizam, dokazuje se relevantnim brojčanim pokazateljima. Korištena je baza podataka UN i WTO-a da bi se ukazalo na dinamičnost kretanja BDP-a, izvoza roba i usluga i komercijalnih usluga, a izdvojen je i priljev od turizma per capita, u usporednom pregledu za svijet, Europu u cjelini ali i za pojedine europske zemlje (Hrvatska, Portugal, Turska). Navedeno se sagledavalo kao okvir i polazište za ocjenu turizma, koji se povezuje uz rastući kvantitativni i kvalitativni trend promjena. Turizam je globalna promjena, koja ima konstantno rastuće značenje u svjetskom ekonomskom sustavu. Naime, u ekonomiji globalnog tržišta značenje uslužnih djelatnosti ima dominantan značaj, kako za proizvodnju, tako i za međunarodnu razmjenu. Rezultati istraživanja potkrepljuju tezu o izrazitom značenju turizma u kretanju usluga i globalizaciji turističke ponude, ali i turističke potražnje. U prilog temeljnoj tezi o prisutnosti turističke regionalizacije u globalnim procesima, sagledava se regionalna distribucija globalnog turističkog tržišta, u kojem još uvijek dominantnu poziciju ima Europa, no obećavaju nova tržišta sa znatno višom stopom rasta (Bliski Istok 9, 3%). Naglašava se da hrvatski turizam nema perspektive, ako se ne afirmira pozitivan odnos prema globalizacijskim procesima, kao pluralističkom sustavu kulturnog identiteta i atrakcija, čija se samobitnost mora očuvati u hijerarhijskom odnosu lokalno, regionalno, nacionalno obuhvaćenih, a za turiste prihvatljivih elemenata. S druge strane se upozorava i na opasnosti i negativne implikacije globalizacijskih procesa (npr. mcdonaldizacija), što je samo naizgled bezazlen napad na tradicionalne i lokalne običaje i kulturu, pa ih se ne bi smjelo nekritički prihvaćati u onim sadržajima ponude, koji mogu biti inkopatibilni «dobrim namjerama» globalizacije. Globalizacija kao rastuća integracija ekonomije i društva, te kompleksni proces koji utječe na sve životne aspekte u suvremenim uvjetima utječe na povećanje životnog standarda čovječanstva, razvoj globalnog tržišta, globalnih tehnologija i globalnih proizvoda. Poslovni subjekti u turizmu, kao nosioci globalizacije u turizmu, moraju što prije prepoznati i implementirati zakonitosti ekonomske globalizacije u poslovanju i to širenjem poslovnih aktivnosti i formiranjem turističkog proizvoda za globalno tržište. Male turističke zemlje, poput Hrvatske, koje bilježe zavidne turističke rezultate imaju velika očekivanja od turizma i povezanih djelatnosti, ali s druge strane i veliku ovisnost o brojnim eksternim utjecajima. Jedna od mogućnosti koju ove turističke emlje zasigurno imaju je zajednički nastup i prezentacija na svjetskom turističkom tržištu. Dok s jedne strane te zemlje međusobno konkuriraju za inozemni kapital i kvalitetna ulaganja u turizmu, iz iskustva azijskih i afričkih zemalja, navode na zaključak da regionalitzacija turističke ponude u makrookvirima opredstvalja značajne mogućnosti za sve uključene zemlje. Na primjeru Hrvatske to znači mogućnost promocije i suradnje mediteranskih zemalja Europe, što će biti dodatno olakšano ulaskom Hrvatske u EU: Na razini nacionalne ekonomije istražuje se regionalizacija turističke ponude u okviru regija, što predstavlja osnovu istraživanja u okviru ovog projekta, te analogno teoriji sustava i turističke regije unutar nacionalnih ekonomija predstavljaju također značajne mogućnosti i sinergijske efekte za sve turističke subregije, manje turističke destinacije unutar turističkih subregija na nižim razinama turističke organiziranosti. Sa pravilnom turističkom regionalizacijom povećati će se i prihodi od turizma, a sa prihodima a posebno turističkim priljevom trajno će se riješiti i deficit platne bilance. Sadašnji marketing u turizmu Hrvatske se najviše ograničava na promociju turističkih «paket arandžmana» manje na destinacije a još manje na turističke regije. (2) REGIJE I REGIONALNI RAZVOJ (Blažević, B. ; Magaš, D., Ivanović, V.) Klasične definicije Willbanksa, Dickinsona i Vasovića, korištene su za pojmovno određenje regije, koja se općenito smatra homogeno područje veće od grada, a manje od nacionalnog teritorija, ima niz združenih uvjeta koji se odnose na zemlju, ljude industriju, poljoprivredu, distribuciju stanovništva ..., zauzimaju dio prostora Zemljine površine ispunjenog objektima, čije porijeklo može biti anorgansko (reljef, tlo, klima, vode), organsko (biljke, životinje, čovjek) ili antropogeno (ljusko društvo i vidljive tvorevine u prostoru). Na polazištima ove definicije se razrađuje i problematika turističke regije, kao sustava koji treba sagledavati sa ekonomskog, gospodarskog i prostornost aspekta. U tom kontekstu se sagledava organizacijski ustroj, sinergijski procesi, granice podstava i tokovi među njima, te ulazni činitelji i posljedice procesa u sustavu povratne veze. Uz uvažavanje gornjeg okvira, slijedi analiza povijesnog razvoja, te regionalnog i teritorijalnog ustroja Republike Hrvatske i njenih pravnih prednika. Uočavaju se prostorne različitosti, delokalizacija prostornih sadržaja, izbjegavanje stvaranja čvrstih granica regionalne ekonomike, kao i njene osnove regionalne strukture. Nakon kratke retrospektive zbivanja regionalnog i teritorijalnog ustroja ovih prostora od 1850. godine do današnjih dana, detaljno se ukazuje na brojne nelogičnosti u regionalizaciji u Republike Hrvatske. Uočava se usitnjenost odnosno neodgovarajući županijski okvir, preuzak za optimalnu decentralizaciju državnih funkcija. Na ovim se polazištima ukazuje i na potrebu da se turistička destinacija prihvati kao temeljni institucionalni okvir u osmišljavanju koncepta uspješnog turističkog razvoja. Naglašava se potreba delokalizacije prostornih sadržaja, što znači da se treba slijediti pristup promatranju regije kao otvorenog sustava, koji će poticati a ne ograničavati međuregionalne odnose. U takvom regionalnom ustroju osigurava se djelovanje mehanizma za transferiranje ekonomskog rasta i razvoja u cjelini prostora nacionalnog gospodarstva, ali istovremeno se olakšava komunikacija sa širim okruženjem. To znači zalaganje za izbjegavanje stvaranja čvrstih granica regionalne ekonomike, ali uz uvažavanje prostornih različitosti kao temelja regionalizacije, jer su one temeljno ishodište razvoja. Prioritet se daje konceptu razvoja turističkih regija « ; ; velikim udarom» ; ; , a pod uvjetom da imaju dobro razrađenu strategiju svog razvoja. Bitno je da se ne smiju uništiti dugoročni izvori rasta, pa čak i ako je to povezano sa njenim sporijim rastom, no tada je potrebno preferirati teoriju održivog rasta. Slijedi kritički osvrt na regionalnu strukturu Hrvatske i predlažu bolja rješenja. Načela regionalnog ustroja uvažavana su sagledavanju specifičnosti turističke regionalizacije, ali u kontekstu odgovora na globalne procese. Uočava se raskorak između teorijskog, praktičnog i zakonodavnog okvira vezanog za turističku regionalizaciju, na način da se kritizira sada prisutan pristup u Republici Hrvatskog, gdje se u pravilu slijede administrativne granice (županijske), što bi trebalo korigirati, budući da bogatstvo turističkih resursa treba optimalno valorizirati, na način da budu prepoznatljivi po pojedinim regijama, koje se upravo po tim kriterijima trebaju razlikovati. Gledanja pojedinih autora o procesu decentralizacije državnih funkcija nisu jedinstvena, no nedvojbeno je da uski županijski okvir nije najbolje mjerilo za realizaciju gornjih ciljeva. No podržava se fleksibilno gledanje brojnih autora na potrebu izbjegavanja stvaranja čvrstih granica regionalne ekonomike, a posebno turističkih i administrativnih regija. Slijedi obrazloženje i detaljna razrada temeljnih kriterija za izdvajanje i razgraničenje turističkih regija. Posebno se obrađuju snažno polarizirani turistički prostori u odnosu na slabo polarizirane ili nepolarizirane regionalne prostore. Navedeno treba poznavati u sagledavanju razvojnih faza, odnosno svih elemenata u životnom ciklusu pojedine turističke regije (prema Butleru je to faza istraživanja, angažiranja, razvoja, konsolidacije, stagnacije, propadanja i pomlađivanja). Obrađuju se i činitelji koji utječu na turističke tokove u regiji, od onih koji djeluju na inicijativnim područjima ili u samim regijama, preko onih koji preusmjeravaju turističku potražnju, kao i onih sprečavaju turistička kretanja ili odbijaju turiste. Integralni pristup turističkom planiranju uvažava prethodno obrađena polazišta, na način da se detaljno obrađuju utjecajni činitelji prirodne, kulturne i socio-ekonomske sredine, uz uvažavanje onih činitelja, koji su relevantni za oblikovanje turističke ponude, sukladno zahtjevima turističke potražnje sa ciljnih tržišta. U okviru sustava planiranja razvoja turističkih regija, ukazuje se na značenje akcijskih planova, koji se moraju temeljiti na dugoročnoj politici razvoja i strateškim planovima. Tako se prostornom planiranju turizma prilazi kroz planske dokumente, te kroz svjesnu i kontinuiranu aktivnost društva, koja ima za cilj optimalno usmjeravanje prostornog razmještaja turistički relevantnih investicija, neophodnih za regionalni razvoj turizma. (3) PRIRODNI ČINITELJI KAO KRITERIJ TURISTIČKE REGIONALIZACIJE (Knežević, R.) Prirodni činitelji su nedvojbeno jedan od posebno značajnih kriterija turističke regionalizacije i stoga su cjelovito obrađeni u okviru posebnog poglavlja. Regionalizacija prostora se promatra kao dugoročan proces traženja odgovora o kriterijima, primjerenim za podjelu cjelovitog prostora na regije, a na način da se ukazuje na prednosti i nedostatke različitih pristupa. Izdvajaju se relevantne skupine kriterija, koji nisu standardiziran, ali se uobičajeno koriste, a odnose na elemente prirodne osnove, te na elemente prostorne, organizacijske i koncentracijske osnove. Analiziraju se postojeće turističke regije u Hrvatskoj, ocjenjuju različiti pristupi regionalnom ustroju s polazišta prirodnih resursa, kao i potencijalni utjecaj različitih prirodnih činitelja na osobitosti turističke regije, a uz uvažavanje relevantnih posebnosti. Turističkoj se regionalizaciji prostora pristupa kroz kompleksan postupak, pri čemu se u pristupu uloga prirodnih resursa sagledava kao polazište i cilj, iz razloga što oni utječu na raširenost turističkih pojava i ekonomsku opravdanost njihovog korištenja. Ukazuje se na dinamiku kretanja vezanu na prirodne strukture i prirodne procese koji se u turističkim regijama mijenjaju u vremenu i prostoru. Posebno se analizira utjecaj morfostrukturalnih jedinica tla, klimatskih preduvjeta, hidrografskih resursa, kao i flore i faune kao bio- geografskih resursa, s posebnim naglaskom na zaštićenu prirodnu baštinu, posebno značajnu za razvitak turizma u Republici Hrvatskoj. (4) KONCEPCIJA ODRŽIVOG RAZVOJA NA RAZINI TURISTIČKE REGIJE (Smolčić Jurdana, D.) Održivi razvoj turizma je izuzetno važna i veoma aktualna tema u realizaciji ciljeva turističke regionalizacije u globalnim procesima. Održivi razvoj se sagledava u duhu definicije Svjetskog savjeta za okoliš i razvoj - WCED-a (World Commission on Environment and Development) iz 1987. godine („ Our common future“ - Izvještaj Brundtland komisije), a kao „ razvoj koji zadovoljava potrebe sadašnje generacije pri tome ne umanjujući mogućnosti budućim generacijama da zadovolje svoje potrebe“ . Na ovim polazištima se problematiziraju osnovne odrednice, teorijska polazišta i temeljna načela provođenja održivog razvoja. Temeljeno na ovim polazištima, daju se i pojedinačni prikazi provođenja načela održivosti u praksi, obzirom na očekivane i neočekivane prepreke prisutne pri njihovoj implementaciji. Posebno se analiziraju ciljevi održivog razvoja turizma, s naglaskom na ekonomske i sociokulturne implikacije održivosti na razini turističke regije. Obrazlaže značenje eko-marki i certifikata, način njihova dobivanja i uloge u pozicioniranju na ciljnom tržištu. Naglasak se stavlja na eko-karakteristike okoliša u funkciji promoviranja turističke regije na ciljnom tržištu. Naglašavaju se i sociokulturne implikacije održivog razvoja turizma. Povezanost regionalnog razvoja sa globalnim procesima može se sagledati iz odrednica Svjetskoga summita za održivi razvoj u Johannesburgu (izvješće na temu održivog razvoja turizma), na kojem se umjesto alternativnog pristupa, održivi razvoj prihvaća kao nužnost opstanka planete Zemlje. Posebno se naglašava ulogu menadžmenta okoliša, čiji je zadatak usklađivanje resursne osnovice u turizmu tj. prirodnih i društvenih resursa sa prostornim mogućnostima. Održivi se razvoja turizma dalje sagledava u kontekstu društvenih, kulturnih i ekonomskih resursa. Posebna je naglašava uloga lokalne zajednice, koja mora pokretati i koordinirati aktivnosti za očuvanje ekoloških vrijednosti i koja mora prva reagirati u slučaju ekoloških incidenata ili aktivnosti koje mogu do njih dovesti. U svrhu ostvarenja ciljeva, nude se instrumenti za poticanje zaštite okoliša u raznim specifičnim područjima, a slijedom specifičnih odredbi u okviru normi ISO 14000ff. Certifikaciju provode neovisne i ovlaštene kuće, uz obvezu da se redovito provjeravaju i ponovno valoriziraju. Opća je procjena, da efikasnost politika koje su razvile vlade, međunarodne organizacije i agencije nisu dostatne, jer im nedostaje sustavni pristup u dosljednoj primjeni održivog razvoja, pa se mogu očekivati i daljnja poboljšanja. (5) TURISTIČKA DESTINACIJA U KONCEPCIJI REGIONALNOG RAZVOJA TURIZMA (Magaš, D. ; Cetinski, V.) Definicija turističke destinacije nije jednoznačno postavljena, no prema većini se autora (Davidson, Mitland, Mill, Morisson, Leipe, Chckland, Scholes, Laws), može govoriti o „ mekom“ otvorenom sustavu različitih područja bez administrativnih granica (regija, grad ; ruralno, planinsko ili obalno područje), koji su u mogućnosti ponuditi svoj vlastiti turistički proizvod, temeljem raspoloživih resursa i poduzetih aktivnosti sudionika turističke ponude, lokalne zajednice, lokalne samouprave i tijela zaduženih za planiranje i razvoj. Naglasak je na određenu ulogu koju turistička destinacija preuzima u realizaciji koncepcije održivog razvoja turizma, a temeljeno na aktivnostima strateške analize i planiranja odgovornog menadžmenta. Za razliku od turističke regije, koja se promatra sa polazišta prirodnih i makro-ekonomskih činitelja, turistička se destinacija sagledava kao poslovni sustav, koji može uspješno funkcionirati, ukoliko postoji jasna koncepcija destinacijske upravljačke mreže (DUM). Da bi turistička destinacija mogla uspješno funkcionirati kao poslovni sustav, potrebno je ustrojiti kvalitetan poslovni model turizma, izborom najboljeg scenarija poslovnog modela, primjerenog zahtjevima određene turističke destinacije. Povezuju se kriteriji izbora mogućih scenarija razvoja poslovnog modela u turističkoj destinaciji. Na izabranom modelu se scenarij « ; ; status quo» ; ; kao i scenarij maksimalne izgradnje i rasta smještajnih kapaciteta, ocjenjuje neprimjerenim za dostignuti stupanj razvoja turističkih destinacija u Republici Hrvatskoj, za razliku od scenarija restrukturiranja i repozicioniranja, odnosno održivosti i konkurentnosti, koje treba ozbiljno uzeti u razmatranje, ovisno o posebnoj situaciji u pojedinoj turističkoj destinaciji. Upravljanje destinacijom se u suvremenim uvjetima povjerava destinacijskom menadžmentu. U tu svrhu se elaboriraju različiti modeli i mogućnosti upravljanja turističkom destinacijom, primjerene realizaciji ciljnih potreba i zadataka. Naglašava se potreba optimalnog usklađivanja poduzetničke, javno-samoupravne i javno-koordinacijske funkcije. U tu se svrhu detaljno razrađuju oni upravljački modeli, koji se mogu uspješno realizirati u sadašnjim uvjetima turističkog ustrojavanja u Republici Hrvatskoj. Polazište je u postojećem modelu turističkog organiziranja, u kojem posebnu ulogu igra menadžment turističkih zajednica. Uz ovaj se model nastoji inkorporirati i menadžment javno-samoupravnih funkcija u kombiniranom modelu. Za svaki se model ističu njegove prednosti i nedostaci. Prijedlozi za Republiku Hrvatsku se temelje na svjetskim iskustvima, gdje dominiraju turističke organizacije i kompanije, a ustrojene na interesnim osnovama. U cilju unapređenja plasmana turističkog proizvoda, predlaže se potreba osnivanja destinacijskih menadžment kompanija (DMK), kao lukrativnih receptivnih turističkih kompanija. Iste bi mogle uspješno nastaviti djelovanje na temeljima ranije dominantnih putničkih agencija, a usmjeriti se zahtjevima sve više individualiziranih zahtjeva turističke potražnje, kojoj sada razjedinjena turistička ponude nije u mogućnosti odgovoriti. Menadžeri u ovim kompanijama su specijalisti, dobri poznavatelji tržišnih trendova ali i realnih mogućnosti pojedine turističke destinacije, čiji je temeljni zadatak oblikovanje i razvoj konkurentnog turističkog proizvoda. U tu svrhu se na razini turističke destinacije oblikuje jedinstvena baza podataka, neophodna za realizaciju sve složenijih zadataka, koji se nameću destinacijskom menadžmentu. (6) KVALITETA U PONUDI TURISTIČKE DESTINACIJE (Cetinski, V., Marković, S., Blažević, B. ; Peršić, M. ; Ivanović, Z. ; Bareša, S.) Istraživanja Europske komisije, koja su sustavno provođena početkom ovog stoljeća, rezultirala su ocjenom dostignutog stupnja kvalitete turističke ponude europskih turistički destinacija. Pored toga, ponuđeni su modeli i kriteriji temeljem kojeg je moguće pratiti i uspoređivati dostignutu razinu kvalitete različitih turističkih destinacija. Upravo se na ovim polazištima temelje rezultati istraživanja prezentirani u ovom poglavlju. Naime, polazi se od analize trendova upravljanja kvalitetom u EU, da bi se za potrebe Republike Hrvatske predložila primjena modela „ integriranog menadžmenta kvalitete“ (IQM). Obzirom da su u Republici Hrvatskoj najviše zastupljene priobalne turističke destinacije, poseban se naglasak stavlja na specifičnosti „ integralnog menadžmenta kvalitete“ ovih destinacija, na način da se analiziraju i prezentiraju suvremeni trendovi ponude i potražnje, značajni za postizanje kvalitete u globalnim procesima. Indikatori, koje bi se po preporuci Europske komisije, trebali sustavno primjenjivati za ocjenu dostignutog stupnja kvalitete svake pojedine turističke destinacije, susreću se pod nazivom QUALITEST, a istovremeno omogućavaju procjenu kvalitete turističke destinacije i kvalitete turističkog proizvoda turističke destinacije. U istraživanju se ocjenjuje percepcija ispitanika vezanih za uvjete ostvarivanja kvalitete, način upravljanja kvalitetom, kao i rezultate ostvarene primjenom programa kvalitete. Ispitanici (turisti, lokalno stanovništvo, turistički sektor u destinaciji) se izjašnjavaju o dostignutoj razini kvalitete lokalne turističke ponude, zadovoljstvu lokalnog stanovništva, potporu koju turizam uživa na lokalnoj razini, kvaliteti marketinških aktivnosti, sigurnosti i zaštiti, kvaliteti zraka i okoliša u destinaciji (kvaliteta destinacije), te o kvaliteti komunikacije prije dolaska gosta, dostupnosti, prijevoznim mogućnostima, smještaju, informacijama u destinaciji, kvaliteti gastro i enološke ponude, događajima, kvaliteti vode za kupanje, kao i o relaciji „ vrijednost za novac“ (kvaliteta turističkog proizvoda). Na polazištima QUALITEST-a je u dva navrata (2003. i 2005./6.) provedeno opsežno terensko istraživanje na uzorku od 20-ak turističkih mjesta, u okviru 5 subregija, turističke destinacije Kvarner, a pojedinačni rezultati ovog istraživanja su pojedinačno publicirani u časopisu «Tourism and Hospitality Management». Ispitanici koji su ocjenjivali kvalitetu asortimana ponude, kao i kvalitetu same turističke destinacije Kvarner, bili su u oba istraživanja turisti, stanovništvo i turistički menadžment, dok su u prvom istraživanju bili i iznajmljivači kao posebna ciljna skupina. U oba istraživanja je prezentiran usporedni pregled njihove percepcije o kvaliteti zajedničkih i posebnih elemenata. Tako su svi ispitanici ocjenjivali (ocjena 1-7 u posljednjem i ocjena 1-5 u prethodnom istraživanju) kvalitetu za 37 elemenata turističke ponude (razvrstanih u 5 ciljnih skupina), a pored toga su kvalitetu turizma ocjenjivali i kroz specifična pitanja karakteristična samo za ovu ciljnu skupinu. U oba istraživanja je skupina elemenata „ prostor, resursi, okoliš“ (ljepota krajolika, klima, očuvanost okoliša, čistoća mora) zauzela čelnu poziciju sa ocjenom 5, 28 (4, 03). Slijedi skupina „ stanovništvo, zaposleni“ (ljubaznost zaposlenih i stanovništva, te znanje stranih jezika) sa ocjenom 5, 00 (3, 59). Središnju poziciju drži „ organiziranost destinacije“ (prometna dostupnost, lokalni promet, parkirališta, trgovine uređenost mjesta, urbana skladnost, šetnice, parkovi i zelene površine, uređenost i čistoća plaža, gužve na plažama, radno vrijeme uslužnih djelatnosti i ugostiteljskih objekata) sa ocjenom 4, 57 (3, 27) i „ prepoznatljivost, sigurnost, informiranost“ (informacije prije dolaska u destinaciju, turistička signalizacija u destinaciji, suveniri, osjećaj sigurnosti i zaštite) sa ocjenom 4, 42 (3, 12). Na žalost se kategorija „ sadržaji“ (objekti za smještaj, ugostiteljski objekti, kulturno-povijesna baština, lokalna gastronomija, nautička ponuda, zabavni, kulturni, sportski i sadržaji za zdravstveni turizam i za djecu, skupovi i kongresi, ponuda izleta, događaji, odnos cijene i kvalitete) i dalje se zadržava na začelju sa ocjenom 4, 25 (3, 09), a kako su ovi elementi najznačajnija komponenta turističkog proizvoda, biti će potrebno uložiti napore da se ovo područje unaprijedi. U jake strane turističke ponude Kvarnera, sada sigurno spada ljepota krajolika (5, 61), čistoća mora (5, 28), klima (5, 25), šetnice (5, 09), ljubaznost stanovništva (5, 07), ljubaznost zaposlenih u turizmu (5, 05), očuvanost okoliša(4, 98), radno vrijeme ugostiteljskih objekata(4, 96), parkovi i zelene površine(4, 95), objekti za smještaj (4, 93). Slabosti turističke ponude Kvarnera se trenutno mogu povezati s nedostatkom odgovarajuće infrastrukture za ponudu skupova i kongresa (3, 10), sadržaja za zdravstveni turizam (3.59), nedostatak parkirališnog prostora (3, 65), nedostatnost sportskih sadržaja (3, 95), autohtoni suvenir (4, 02), sadržaji za djecu (4, 03), zabavni sadržaji (4, 04), lokalni promet (4, 10), nautička ponuda (4, 11) i neatraktivni događaji (4, 16). Spoznaje do kojih se došlo ovim istraživanjem, omogućavaju turističkom menadžmentu učinkovitije djelovanja na svim razinama turističkog organiziranja. Na ova se istraživanja uspješno može nadograditi metodološka osnova SERVQUAL modela, koji je primjeren za ocjenu kvalitete usluga u turizmu. U prilog primjeni SERVQUAL modela u hotelijersko-turističkoj ponudi govori kompleksnost turističkog proizvoda, kao i spoznaja da mjerenje kvalitete nije jednostavno, jer uključuje mjerenje same kvalitete proizvoda, način njegove pripreme i pružanja, kao i doživljaja koji se pri tome nudi gostima kao ciljnim korisnicima. SERVQUAL model mjeri percipiranu kvalitetu usluge pomoću pet dimenzija kvalitete usluga: pouzdanost, stručnosti i povjerenje, opipljivost, susretljivost i odgovornost. Primjena ovog modela se u prvom redu ocjenjuje razina zadovoljstva gosta s određenim karakteristikama usluga, koje moraju biti realno sagledane i uključene u istraživanje. Iz navedenih razloga je konstantno prisutna teorijska rasprava o tome, što se zapravo mjeri SERVQUAL ljestvicom? Da li se mjeri razina percipirane kvalitete usluge ili se mjeri zadovoljstvo klijenta? Rezultati istraživanja temeljeni na korištenju SERQUAL modela ukazuju da spoznaje o dostignutoj razini kvalitete u industriji slobodnog vremena, u turizmu i hotelijerstvu nisu dostatne, te da bi ovo područje trebalo unaprijediti. Naglašava se da je ponuđena SERVQUAL ljestvica potrebna, ali ne i dovoljna mjera za ocjenu kvalitete usluga u turističkoj destinaciji, te se navode prijedlozi za daljnja istraživanja, koja treba provoditi na tom području. (7) JAVNO-PRIVATNO PARTNERSTVO KAO MODEL RAZVOJA TURISTIČKE DESTINACIJE (Perić, J., Dragičević, D.). U suvremenim se uvjetima javno-privatno partnerstvo prihvaća kao uspješan model razvoja turističke destinacije, što predstavlja pozitivan pomak u odnosu na tradicionalni pristup financiranja. Sinergija javnog i privatnog partnerstva nesumnjivo pridonosi razvoju lokalne ekonomije, postaje uvjetom održivog razvoja turističke regije, podiže svijest o zaštiti okoliša, te poboljšava kvalitetu lokalnog života. Partnerstvo uvažava određene bitne odrednice dvaju vodećih makroekonomskih načina razmišljanja, keynesizam i monetarizam. Za razumijevanje načela partnerstva treba poznavati načine, kroz koje se povezuje interes javnog sektora (opće dobro), privatnog sektora (profit) i civilnog sektora (posebni interesi), usmjerenih na zadovoljenje ciljnih potreba, povezanih s boljom dostupnošću usluga i/ili podizanjem njihove kvalitete. U svijetu, a sve više i u Republici Hrvatskoj, postoji pravni i poslovni okvir, koji podržava partnerstvo javnog i privatnog sektora. Javno - privatno partnerstvo je posebno značajno i za ukupni turistički razvoj, što je prepoznala i svjetska turistička organizacija WTO (World Tourism Organization). Turizam kao metoda razvoja uključuje veliki broj sudionika, na području proizvodnje (povećanje i zaštita resursa, standardi kvalitete, valorizacija atrakcija i izgradnja smještajnih kapaciteta, pružanje tehničke pomoći za razvojne programe, unapređenje lokalne zajednice, prevladavanje trgovačkih i investicijskih ograničenja, zaštita potrošača, konkurentnost), istraživanje i tehnologija (mjerenja, inovacije, aplikacije), ljudski kapital (standardi kvalitete usluga, obrazovanje i usavršavanje, porast produktivnosti i inovativnost), marketing i prodaja (unapređenje imidža destinacije, marketinške efikasnosti, informatička podrška, podrška sudjelovanja na sajmovima, dostupnost novim tržištima), infrastruktura (ceste, transportna infrastruktura, zdravstvena zaštita, sigurnost i zaštita, telekomunikacije) i financiranje (pribavljanje izvora financiranja, poluga javnog financiranja i početni izvori financiranja). Posebno se analizira partnerstvo javnog i privatnog sektora u turizmu kroz financiranje razvoja turističke destinacije Kvarner. Polazište je u razvojnih mogućnosti, dostignutog stupnja i strukture investicijskih ulaganja i potreba koje se povezuju sa kapitalnim projektima od značaja za novo pozicioniranje ove turističke destinacije na ciljnom tržištu. Posebno se obrađuju područja i oblici povezivanja javnog i privatnog sektora, na međunarodnoj, nacionalnoj i regionalnoj razini. Za turističku destinaciju Kvarner se detaljno prezentira struktura pojedinačnih ulaganja javnog i privatnog sektora u razvojne projekte, a sve se bogato ilustrira brojnim tablicama i grafikonima, s polazišta prioriteta, dinamike i značenja, a ovisno da li se radi o ulaganjima u atrakcije, infrastrukturu, smještajne kapacitete ili ciljne usluge. (8) MARKETINŠKE STRATEGIJE U OSTVARIVANJU KONKURENTNOSTI TURISTIČKE DESTINACIJE (Alkier Radnić, R. ; Stipanović, K) Profiliranje marketing strategije destinacije javlja se kao potreba i kvalitativan odgovor na promjene na turbulentnom turističkom tržištu, na putu ostvarivanja konkurentskih prednosti i repozicioniranja turističke destinacije u svijesti potencijalnih korisnika (gostiju, turista). Obrazlaže se teorijski pristup, elaboriraju se izvori, razine i rezultati konkurentske prednosti općenito, da bi se ova polazišta prema modelu razradile za potrebe Primorsko-goranske županije odnosno turističke destinacije Kvarner. Upravo su elementi izgradnje konkurentnog turističkog proizvoda, ključna komponenta za izradu strateškog marketinškog plana turističke destinacije, temeljeno na polazištima da u turizmu XXI. stoljeća nije više dovoljno samo upravljati promjenama, već je potrebno biti ispred njih, odnosno biti ispred konkurencije i čak proaktivnim djelovanjem biti ispred potražnje. U prilog gornjoj tezi, detaljno se elaborira koncepcija strateškog marketinškog plana, pri čemu se teorijska polazišta apliciraju na specifične zahtjeve turističke destinacije Kvarner. U izradi marketinškog plana su od posebnog značaja spoznaje o mogućnostima segmentacije tržišta, kao i izbor ciljnog tržišta, značajnog za ovu turističku destinaciju i mogućnostima konkurentnog turističkog proizvoda koji se tom tržištu uspješno može ponuditi. Nakon što se provede analiza stanja i realno sagledaju odrednice budućeg razvoja, pristupa se utvrđivanju ciljeva i marketinških strategija, primjenom kojih će to biti moguće realizirati. Neposredna izrada marketinškog plana, temelji se na rezultatima istraživanja provedenih u okviru glavnog plana razvoja turizma ove regije, a integralni dio ovog pristupa postaje i razrada kontrolnih elemenata, kao pretpostavke njegove uspješne provedbe u praksi. U izradi marketinškog plana treba uključiti i rizik stalnih promjena na turbulentnom turističkom tržištu, te procijeniti smjer i brzinu, kojom će se predvidljive promjene događati. Uspješnost pozicioniranja na tržištu ovisi i o atraktivnosti turističkog proizvoda, što nameće potrebu da se tržištu ponude inovativni i atraktivni sadržaji, koji će osigurati visok stupanj korištenja kapaciteta i očekivanu profitabilnost. Navedeno spada u politiku i razvoj proizvoda, a temeljni je zadatak turističkog menadžmenta turističke destinacije. Promocijske aktivnosti se poduzimaju radi boljeg pozicioniranja turističkog proizvoda na ciljnom turističkom tržištu. Sustav marketinga destinacije uključuje kvalitativno profiliranje segmentacije, pozicioniranja i inoviranje marketinškog spleta, a koji treba bit i u funkciji koncepcije razvoja (koncepcija – strategija – sustav – poslovna politika) koja generira razvojne trendove turističke destinacije. Naglasak je na kontinuiranom inoviranju i kvalitativnom obogaćivanju turističke ponude, a sve s ciljem da bi se primjenom marketinških aktivnosti pristupilo stvaranju prepoznatljivog identiteta, kao pretpostavka brenda. Teorijski koncept marketinga prikazan je na modelu marketing strategije turističke regije Kvarner. Poseban se naglasak stavlja na razvoj modela konkurentnosti i na obrazlaganje elemenata koji osiguravaju postizanje konkurentskih prednosti, značajnih za bolje pozicioniranje turističke destinacije na ciljnom tržištu, a teorijska polazišta se apliciraju na modelu turističke destinacije Kvarner. (9) STRATEGIJSKO RAČUNOVODSTVO KAO IZVOR INFORMACIJA ZA DESTINACIJSKI MENADŽMENT (Peršić, M.) U istraživanju se polazi od prezentiranja informacijskih zahtjeva menadžmenta turističke destinacije, neophodnih za upravljanje po načelima „ integriranog menadžmenta kvalitete“ (IQM), a s težnjom da se poštuju načela održivog razvoja (eko-destinacija). Stoga se naglasak stavlja aktivnosti destinacijskoga menadžmenta, uz uvažavanje zadaća koje treba izvršiti u užem i širem okruženju. Prezentiraju se i rezultati istraživanja provođeni od strane Europske komisije, kao i istraživanja na uzorku turističke destinacije Kvarner, a vezani za preferencije destinacijskoga menadžmenta u pogledu izbora upravljačkog modela, sa kojim se neposredno povezuju i relevantni upravljački informacijski zahtjevi. Pri tom su se uvažavali i svi utjecajni činitelji, od značaja za oblikovanje turističkog proizvoda turističke destinacije. Pri tom su se uzele u razmatranje specifičnosti turističke destinacije, koje su od presudnog značaja za oblikovanje i valorizaciju turističke ponude, raspoloživi kapaciteti kao nositelji turističke ponude, ali i ostali činitelji koji značajno doprinose njenom krajnjem oblikovanju i prepoznatljivosti. Polazeći od teze, da je turistička destinacija sustava kojim treba upravljati, razrađuju se načela korporacijskog upravljanja, te ukazuje na relevantne izvore informacija. U tom se kontekstu izdvajaju računovodstvene informacije, kao vrijednosni izraz kompleksnog sustava izvješćivanja, kojeg treba izgraditi temeljem načela, koje je OECD definirao za potrebe korporacijskog upravljanja. U tim okvirima, destinacijski menadžment preuzima odgovornost za definiranje dugoročnih ciljeva (kuda idemo), za sagledavanje svih onih aktivnosti koje će voditi ka ostvarenju ovih ciljeva (što učiniti), a na putu ostvarenja konkurentskih prednosti (kako to učiniti), pri čemu treba slijediti stratešku logiku (kako znati da će poduzeto i uspjeti). Navedeno ukazuje na potrebu osiguranja relevantnih informacije, koje će omogućiti realizaciji zadataka u području planiranja, investiranja i inovativnog djelovanja, a to znači osnovu za donošenje i sustavnu ocjenu strategija, koje će osigurati ostvarenje globalnog cilja. Informacije neophodne za upravljanje turističkom destinacijom, trebaju se temeljiti na instrumentariju, primjerenom zahtjevima strateškog menadžmenta. Jedan od značajnih instrumenata te vrste je Balanced Scorecard metoda (BSC), koja osigurava informacije primjerene složenom procesu odlučivanja na razini turističke destinacije, jer nudi indikatore koji su neposredno vezani uz perspektivu kupaca, perspektivu aktivnosti i procesa, perspektivu učenja i razvoja, te uz financijsku perspektivu. BSC se sagledava i kao jedan od instrumenata strategijskog računovodstva, kao segmenta menadžerskog računovodstva orijentiranog osiguranja upravljačkih informacijskih zahtjeva strategijskog menadžmenta. Zadaci strategijskog računovodstva, konkretizirani su na modelu, koji naglasak stavlja na primjenu zelenih strategije u valorizaciji konkurentnosti turističkog proizvoda turističke destinacije, tijekom njegova čitavog životnog vijeka korištenja.