E-mail marketing je u suvremenom kontekstu poslovanja ključan segment marketinških strategija u digitalnom dobu, posebice u oblikovanju ponašanja potrošača. Usporedno s njegovim razvojem, oglašavanje putem elektroničke pošte prepoznato je kao učinkovito oglašavanje koje pruža dobrobiti potrošačima i brendovima jer omogućuje da se tvrtke pozicioniraju u svijest potrošača tako što će učinkovitim e-mail kampanjama utjecati na njihove kupovne namjere. U kontekstu teme diplomskog rada koja se odnosi na ulogu e-mail marketinga u ponašanju potrošača provedeno je empirijsko istraživanje primjenom metode ispitivanja. Cilj anketnog istraživanja bilo je ispitati utjecaj čimbenika e-mail marketinga na ponašanje potrošača, s posebnim naglaskom na njihove reakcije, percepcije i navike u vezi s marketinškim porukama koje primaju putem e-maila. Istraživanje je provedeno putem strukturiranog online anketnog upitnika. Rezultati provedenog istraživanja ukazali su da stavovi prema e-mail oglašavanju i kvaliteta informacija statistički značajno i pozitivno utječu na namjeru prema pošiljatelju. Također, dokazan je pozitivan utjecaj između namjera prema pošiljatelju i bihevioralnih reakcija potrošača. Temeljem rezultata istraživanja, moguće je optimizirati digitalne marketinške strategije, a u cilju povećanja zadovoljstva i lojalnosti korisnika e-mail usluga.